Marketing et publicité en portugais

La trente-sixième entrée est empolar, et c’est le seul verbe de la liste qui porte une image dans le ventre. O anúncio empola os resultados do estudo veut dire que l’annonce gonfle les résultats, qu’elle les présente plus hauts qu’ils ne sont. Le verbe est bâti sur a empola, la cloque, celle qui se forme sur la peau après une longue marche ou une brûlure. Au sens propre, empolar, c’est faire lever une cloque ; appliqué à un chiffre ou à une promesse, c’est exactement le même geste, une surface qui se soulève et qui ne contient que de l’air. Le français connaît la chose et n’a pas ce verbe-là. Pour la peau nous disons « une ampoule », mot qui chez nous sert surtout ailleurs, à l’ampoule électrique et à l’ampoule de sérum, et qu’aucun publicitaire n’emploierait. Pour l’exagération il faut donc changer de mot — « gonfler », « grossir », « enfler » — ou passer par l’adjectif « boursouflé » quand il s’agit d’un style. Le portugais, lui, garde les deux dans une seule forme, et un lecteur averti entend la cloque derrière le chiffre.